商业有厘头

by 日谈公园

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无厘头发问，有厘头思考！ 每双周周二，我们都将邀请各行业市场研究专家、商业领袖和创业者一起探讨品牌与行业正在发生的变化，为你厘清商业世界背后的逻辑。 本节目由益普索中国和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品。

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April 7, 2025

52.从「荣誉叙事」到「品效合一」，深扒体育营销的非确定性魅力

在全民健身热潮涌动、赛事经济蓬勃发展的当下，体育营销早已超越单纯的广告曝光，演变为融合科技、情感与战略的深度博弈场域。本期节目邀请到丹鸟策略与方泽体育CEO、资深体育营销专家李良东，在回溯中国体育营销的发展脉络的同时，剖析从传统体育赞助到整合数字化营销的转变过程，解读品牌如何在当下体育营销场域中找到长期增长的支点。体育营销如何突破「品效难合一」困局？赛事运营正迎来哪些技术变革？科技如何重塑运动员数据采集与观众观赛体验？代言人投资与培养如何规避“开盲盒式”风险？品牌选择赛事合作，为何要警惕「超巨依赖症」？面对竞技体育的不确定性，品牌该如何构建科学的营销评估体系？我们试图在赛事热浪与冷思考之间，寻找体育营销的最优解。也欢迎行业内的从业者、对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流，我们期待在评论区听见你的声音！ 主播｜Cecilia Patrick嘉宾｜体育营销专家、丹鸟策略&睿泽体育&方泽体育CEO李良东 / 时间轴 /04:14 体育营销正在经历哪些新的变化？11:06 为什么体育赛事本质上是一个媒体产品？19:12 非确定性和情感共鸣为何正是体育营销的魅力所在？30:40 不同运动项目的商业价值差异为何如此明显？34:13 代言人培养：品牌投入与产出能否平衡？38:15 为何超巨明星变得越发稀缺？44:37 品牌在体育营销中如何权衡热门与小众项目？55:13 未来1-2年哪些体育赛事或项目可能成为营销热点？ / 本期节目相关名词解释 /VARVAR是“Video Assistant Referee”（视频助理裁判）的缩写，它是一套利用视频回放技术辅助主裁判进行判罚的系统。在体育领域，尤其是足球比赛中，VAR通过多个摄像机镜头捕捉球员的动作，当出现进球、红牌、点球以及红黄牌罚错对象这四种情况时，VAR可以介入。视频助理裁判会通过慢动作等回放视频向主裁判提供信息，协助其纠正错判、漏判等，以提高比赛的公平性和判罚的准确性。 SphereSphere（MSG Sphere）是位于美国拉斯维加斯的一座巨型球形建筑，由MSG公司投资23亿美元建造。这座建筑高112米，宽157米，是世界上最大的球形建筑。其外部覆盖着54,000平方米的LED屏幕，名为Exosphere，是世界上最大的LED屏，可播放各种动态图像。内部设有1.7万余个座位，配备164,000个扬声器和先进的波束成形技术，能为观众提供沉浸式体验。Sphere不仅举办音乐会、体育赛事，还计划举办艺术展览等活动。<img data-key="0" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b933-audiofreehighqps/3B/4D/GKwRIRwLyg4GAADNbQOR8RV6.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://fdfs.xmcdn.com/storages/b933-audiofreehighqps/3B/4D/GKwRIRwLyg4GAADNbQOR8RV6.jpeg" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b933-audiofreehighqps/3B/4D/GKwRIRwLyg4GAADNbQOR8RV6.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="500" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b933-audiofreehighqps/3B/4D/GKwRIRwLyg4GAADNbQOR8RV6.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="93">Jeb CarlisJeb Carlis（杰布·克里斯）是一位世界顶尖的翼装飞行大师。他以无动力翼装飞行闻名，曾成功完成多项高难度挑战，包括2011年穿越张家界天门洞，以及2013年穿越浙江衢州江郎山一线天。他还曾在天津黄崖关长城完成“人箭”穿靶挑战。克里斯凭借精湛的飞行技术和对极限的追求，成为极限运动领域的传奇人物。 Human Playground《Human Playground》是一部由伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）旁白并担任执行制片人的六集纪录片，于2022年9月30日在Netflix上线。这部纪录片探讨了人类为何会参与各种极限运动和游戏，从古老的部落仪式到现代的商业体育。它通过六个主题章节，如“突破痛苦极限”“古老仪式”“成人礼”“追求完美”“上帝的游乐场”和“大生意”，展现了世界各地独特的体育活动和游戏。纪录片的拍摄地点遍布全球25个国家，包括摩洛哥的沙漠马拉松、法国的巴黎-鲁贝自行车赛、冰潜、机器人骆驼赛等。该片不仅展示了运动员们面对极限挑战时的勇气和毅力，还深入探讨了他们背后的故事和动机。 想要串台？想当嘉宾？欢迎自荐！如果你有独特视角或深刻洞察想和更多人分享，欢迎联系我们！请添加微信【zhaiqian_cecilia】后简单介绍你的选题、背景和推荐理由。联系方式：zhaiqian_cecilia期待你的来信，一起无厘头发问，有厘头思考！ /「商业有厘头」听友群 /欢迎对商业、市场、营销感兴趣的朋友与从业者来一起交流，讨论行业热点、分享商业观察，认识同行、资源互换。主播Nicole和Cecilia会在群内一同交流，我们也将分享前沿的行业趋势与洞察报告，还会不定期掉落惊喜礼物，期待你的加入！扫描二维码或搜索李小日微信【bbpark2016】，备注商业有厘头+你近期感兴趣的商业现象，即可进群！ /关于我们/益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场，员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos，获取更多商业洞察。 -本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-

March 24, 2025

51. 中国企业出海20年：从找正确的人，到提正确的问

在全球化的惊涛骇浪中，中国企业的出海征程已从代工贴牌的浅滩驶向深耕品牌的深水区。本期节目我们邀请到 Ipsos 中国全国业务增长官、Ipsos digital 中国区负责人李晓舟，回溯中国企业出海20年的跌宕历程。从早期跨国并购的整合难题，到当代技术驱动的市场研究革新，解析不同发展阶段的核心挑战与破局关键。从代工贴牌的“三来一补”到数字时代的品牌全球化，中小企业如何在巨头环伺的市场中找到突破口？面对文化差异、法规壁垒和消费习惯的挑战，企业如何规避风险，降低试错成本，提升出海成功率？线上评论能否真正替代专业调研？如何精准锁定目标用户，在预算有限的情况下，借助数字化工具高效低成本开展市场洞察，快速验证市场机会？我们试图直击企业出海最棘手的无预算、无经验、无渠道困境，在《繁花》时代的贸易往事与全球化2.0的数字浪潮中，绘制一份可落地的轻量化出海指南。也欢迎行业内的从业者、对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流，我们期待在评论区听见你的声音！ 主播｜Patrick嘉宾｜Ipsos 中国全国业务增长官、Ipsos digital 中国区负责人李晓舟 / 时间轴 /04:18 中国企业出海形式的转变：从“诺曼底登陆的狐狸”到昂首出海的国际化品牌06:49 中国制造是怎么一步步出海的？13:15 代工只是起点，中国品牌如何从幕后走到台前？16:44 文化差异坑了多少品牌？出海失败的真实案例23:13 小企业也能活下来！如何靠差异化打法赢得海外市场？30:30 没钱做调研？中小企业如何低成本洞察海外市场需求40:37 如何用假设提问和干扰问题精准捕捉消费者心声？42:09 如果只能问消费者一个问题，问什么最有价值？49:04 进入一个新市场前，如何用“五个度”快速判断可行性？50:41 AI能帮品牌做调研吗？ / 本期节目相关名词解释 /三来一补“三来一补”是中国早期外向型经济模式，指“来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易”。外资企业提供原材料、样品或零部件，中国企业按要求加工生产，成品由外商销售，中国通过补偿贸易偿还设备投资。这种模式利用中国劳动力优势，推动制造业发展，但附加值低，品牌和渠道在外商手中。随着产业升级，这一模式逐渐被更高附加值的生产模式取代。 OEM & ODMOEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商）是指制造商根据客户（通常是品牌商）提供的设计、规格和要求进行产品的生产加工，最终产品以客户的自有品牌进行销售。在这种模式下，制造商仅负责生产环节，不参与产品的设计和研发，品牌商掌握产品的设计、品牌和销售渠道，制造商的附加值主要体现在生产效率和成本控制上。ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）是指制造商不仅负责产品的生产，还负责产品的设计和研发。在这种模式下，ODM厂商根据客户提出的功能、性能或构思要求，自行完成产品的设计、研发和生产。客户可以选择直接贴牌销售ODM厂商设计的产品，也可以对设计进行少量修改后再生产。ODM厂商通常拥有产品的知识产权，除非客户选择买断该设计。这种模式的优势在于客户可以减少自身研发时间和成本，同时利用ODM厂商的专业设计能力。 微笑曲线微笑曲线是一种用来描述产业链中附加值分布情况的曲线。它以产业价值链为横轴，以附加值为纵轴。在曲线中，产业链的两端（研发设计和营销服务）附加值较高，位于曲线的两端向上翘起的部分，就像微笑的嘴角。而处于中间环节的生产制造附加值相对较低，处于曲线的底部。这是因为生产制造环节往往是劳动密集型或资本密集型，竞争激烈且利润空间较窄。而研发设计环节掌握核心技术，营销服务环节直接接触消费者，能够获取更高的利润。微笑曲线揭示了企业在产业链中应努力向附加值高的两端延伸，以提升竞争力和盈利能力。 配额在调研中，配额是指根据特定标准（如性别、年龄、收入等）对样本数量进行预先设定的限制。例如，如果调研要求样本中男女各占一半，那么男女样本数量就分别设定了配额。这种方法常用于非概率抽样，目的是使样本在某些关键特征上更接近总体分布，从而提高调研结果的代表性。 发生率在调研中，发生率是指目标群体中某种特定行为或特征出现的频率，通常用百分比表示。例如，在一项市场调研中，如果100人中有30人表示使用过某产品，那么该产品的发生率就是30%。它反映了某种现象在特定人群中的普及程度，是评估市场潜力或消费者行为的重要指标。 Slow Burn & Supercommunicators「Slow Burn」是一档由 Slate 制作的叙事类历史播客，深入探讨美国历史上的重大事件，揭示隐藏在这些事件背后的鲜为人知的故事。 「Supercommunicators」是 Slate 全新制作的一个迷你系列节目，由畅销书作者查尔斯·杜希格（Charles Duhigg）主持，他与心理学家、社会科学家和好莱坞作家等嘉宾对谈，探讨如何提出正确的问题、进行非语言交流，以及在生活中寻找有意义的联系。Slate将新迷你系列「Supercommunicator」纳入已完结的「Slow Burn」播客，旨在利用后者的品牌影响力和现有听众基础，确保新内容的高曝光度和收听率，同时优化资源投入，满足听众对相关内容的兴趣。 Ipsos.Digital Ipsos.Digital 是Ipsos于2019年在全球范围内推出的数字化快速调研平台，覆盖全世界50多个市场，触达全球3亿多真实消费者，为8,000多家国际头部企业用户完成1,000多万份全球问卷调研，帮助他们开展各种研究工作，包括洞察消费者的需求、行为和习惯；了解人们对品牌和产品，或者他们对竞品的看法；调研大众对特定问题的态度、理解、期待；测试新品概念；评估广告创意等。 / 相关往期节目 /45.中国的品牌故事，世界到底信不信？《2024中国品牌全球信任指数》重磅发布！ 想要串台？想当嘉宾？欢迎自荐！如果你有独特视角或深刻洞察想和更多人分享，欢迎联系我们！请添加微信【zhaiqian_cecilia】后简单介绍你的选题、背景和推荐理由。联系方式：zhaiqian_cecilia期待你的来信，一起无厘头发问，有厘头思考！ /「商业有厘头」听友群 /欢迎对商业、市场、营销感兴趣的朋友与从业者来一起交流，讨论行业热点、分享商业观察，认识同行、资源互换。主播Nicole和Cecilia会在群内一同交流，我们也将分享前沿的行业趋势与洞察报告，还会不定期掉落惊喜礼物，期待你的加入！扫描二维码或搜索李小日微信【bbpark2016】，备注商业有厘头+你近期感兴趣的商业现象，即可进群！ /关于我们/益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场，员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos，获取更多商业洞察。 -本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-

March 10, 2025

50.面包经济学：天价吐司、网红店与营销陷阱，我们为何愿意为面包刺客买单？

近年来，烘焙行业蓬勃发展，吸引了无数创业者和消费者的目光。然而，随着市场竞争的加剧，烘焙行业推陈出新，产品日益多样化，消费者的口味和喜好也在不断演变。本期节目我们邀请到「企鹅吃喝指南」的面包榜单编辑小夏（播客「再吃一口one more BITE」），共同探讨烘焙行业正在经历怎样的变化。烘焙市场规模预计突破6000亿，为何近半数门店熬不过两年？从脏脏包到黄油烤年糕，网红单品生命周期为何越来越短？南北烘焙偏好差异背后，恰巴塔如何成为全民爆款？面包刺客的溢价逻辑是否合理？高价面粉是否是智商税？健康标签是真需求还是营销陷阱？药食同源与地域风味能否成为下一个爆款密码？在竞争白热化的烘焙江湖，新品牌如何用「面包心理学」突破重围？独立门店怎样通过原料内卷打造差异化？本期节目从行业数据、消费行为到产品创新，深度拆解面包市场的甜蜜与负担。也欢迎烘焙从业者、面包爱好者，以及对本期内容感兴趣的听友们和我们一起交流，我们期待在评论区听见你的声音！ 主播｜Cecilia嘉宾｜企鹅吃喝指南面包榜单编辑小夏 / 时间轴 /02:07 2024-2025烘焙趋势：面包经济背后有哪些新花样？06:27 上海面包消费：客单价、购买频次与消费场景14:25 网红面包越来越短命？背后原因是什么？20:22 选面包时，颜值、口感、健康等因素的优先级是怎样的？27:41 天价生吐司的定价背后隐藏着什么？ 36:08 一层/ 负一层现烤烘焙店：借香气提高成交率？46:39 贝果“瘦身”大揭秘：是品牌套路还是降成本所需？53:32 宣传健康低卡，实则高糖，面包心理学背后的表里不一01:05:38 未来一年值得关注的面包新趋势01:10:35 小夏倾情安利私藏面包店！ / 本期节目提到的门店和产品 /碱水吐司碱水吐司是一种通过浸泡碱液（通常是氢氧化钠溶液）来制作的特殊吐司面包。它利用碱液的强碱性破坏面团表面的蛋白质结构，增加游离氨基酸含量，从而在烘烤过程中促进美拉德反应，形成红褐色的亮皮色泽和浓郁的香气。这种面包不仅具有独特的碱味和咸感的矿物质风味，内里绵软微微香甜，形成了独特的反差口感。<img data-key="0" 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src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8ca6-audiofreehighqps/2C/A3/GAqhp50LpMNSAA10qQN6qCk0.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" alt="" data-origin="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8ca6-audiofreehighqps/2C/A3/GAqhp50LpMNSAA10qQN6qCk0.jpeg?op_type=0" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8ca6-audiofreehighqps/2C/A3/GAqhp50LpMNSAA10qQN6qCk0.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" data-large-width="750" data-large-height="558.3333333333334" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/8ca6-audiofreehighqps/2C/A3/GAqhp50LpMNSAA10qQN6qCk0.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_small" data-preview-width="140" data-preview-height="104.22222222222223"> 猛犸象面包猛犸包是一种韩国特色面包，外形类似三明治，内部夹有丰富的馅料，如红豆、奶油和果酱、甘纳许夹心等，以馅料饱满、造型独特著称。<img data-key="2" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/6b73-audiofreehighqps/FA/88/GAqhntALpMNvABrX0QN6qD63.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" alt="" data-origin="http://imagev2.xmcdn.com/storages/6b73-audiofreehighqps/FA/88/GAqhntALpMNvABrX0QN6qD63.jpeg?op_type=0" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/6b73-audiofreehighqps/FA/88/GAqhntALpMNvABrX0QN6qD63.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" data-large-width="750" data-large-height="750" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/6b73-audiofreehighqps/FA/88/GAqhntALpMNvABrX0QN6qD63.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_small" data-preview-width="140" data-preview-height="140"> APOLI ITABAKERYAPOLI ITABAKERY 是上海武康大楼边上新开的一家主打“意大利料理面包”的网红面包店。门店风格魔幻复古，其产品以丰富的加料和中等价位受到消费者欢迎。<img data-key="3" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/cd69-audiofreehighqps/50/89/GAqh_aQLpMOOABk9ywN6qF-4.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" alt="" data-origin="http://imagev2.xmcdn.com/storages/cd69-audiofreehighqps/50/89/GAqh_aQLpMOOABk9ywN6qF-4.jpeg?op_type=0" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/cd69-audiofreehighqps/50/89/GAqh_aQLpMOOABk9ywN6qF-4.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" data-large-width="750" data-large-height="500.39062500000006" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/cd69-audiofreehighqps/50/89/GAqh_aQLpMOOABk9ywN6qF-4.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_small" data-preview-width="140" data-preview-height="93.40625"><img data-key="4" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/09b8-audiofreehighqps/01/54/GKwRIJILpMOfABLYRwN6qHVR.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" alt="" 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data-preview-height="93.33333333333333"> BREAdFASTBREAdFAST面包饮食店是上海现所文创园区内的一家知名面包店，由原mbd核心主厨团队开创的面包店。招牌产品为吐司，与多达十多种口味的恰巴塔面包，兼具创意与美味。<img data-key="9" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b462-audiofreehighqps/34/13/GAqhp50LpMQcAAfVdgN6qPGD.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" alt="" data-origin="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b462-audiofreehighqps/34/13/GAqhp50LpMQcAAfVdgN6qPGD.jpeg?op_type=0" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b462-audiofreehighqps/34/13/GAqhp50LpMQcAAfVdgN6qPGD.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_large" data-large-width="750" data-large-height="500" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/b462-audiofreehighqps/34/13/GAqhp50LpMQcAAfVdgN6qPGD.jpeg!op_type=4&device_type=ios&upload_type=attachment&name=mobile_small" data-preview-width="140" data-preview-height="93.33333333333333"><img data-key="10" 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想要串台？想当嘉宾？欢迎自荐！如果你有独特视角或深刻洞察想和更多人分享，欢迎联系我们！请添加微信【zhaiqian_cecilia】后简单介绍你的选题、背景和推荐理由。联系方式：zhaiqian_cecilia期待你的来信，一起无厘头发问，有厘头思考！ /「商业有厘头」听友群 /欢迎对商业、市场、营销感兴趣的朋友与从业者来一起交流，讨论行业热点、分享商业观察，认识同行、资源互换。主播Nicole和Cecilia会在群内一同交流，我们也将分享前沿的行业趋势与洞察报告，还会不定期掉落惊喜礼物，期待你的加入！扫描二维码或搜索李小日微信【bbpark2016】，备注商业有厘头+你近期感兴趣的商业现象，即可进群！<img data-key="24" src="http://imagev2.xmcdn.com/storages/7209-audiofreehighqps/01/61/GAqhF9kLkq7wAAIO7gNtb_ZB.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-origin="http://imagev2.xmcdn.com/storages/7209-audiofreehighqps/01/61/GAqhF9kLkq7wAAIO7gNtb_ZB.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-preview-width="140" data-large="http://imagev2.xmcdn.com/storages/7209-audiofreehighqps/01/61/GAqhF9kLkq7wAAIO7gNtb_ZB.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_large" data-large-height="1023" data-preview="http://imagev2.xmcdn.com/storages/7209-audiofreehighqps/01/61/GAqhF9kLkq7wAAIO7gNtb_ZB.jpeg!op_type=4&upload_type=attachment&device_type=ios&name=mobile_small" data-large-width="750" data-preview-height="190"> /关于我们/益普索Ipsos是全球最大的市场研究咨询公司之一，业务遍及全球90个市场，员工超过20,000人。益普索Ipsos于2000年进入中国，在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等10个城市设有办公室。益普索Ipsos通过定量问卷、定性研究、社媒舆情和电商数据监测获得全方位一手调研数据，在市场和用户理解、品牌、声誉、创新、客户体验、创意评估、渠道表现、ESG等领域提供75项专业的研究和咨询服务。欢迎在微信公众号关注益普索Ipsos，获取更多商业洞察。-本节目由益普索Ipsos和日谈公园品牌播客厂牌——日有万机联合出品-

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